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    讀懂了客戶的三大需求,你就讀懂了醫藥市場營銷
    來源:微醫療 發布日期:2017-6-20 共閱1139次 文章字體:

    市場營銷永遠都只有一個核心問題,那就是市場需求,因此我們考慮一切市場營銷問題的出發點都是如何去滿足市場需求,以及圍繞著滿足市場需求的市場競爭問題。


    但市場需求說多了,就如同正確的廢話一樣,大家依然茫然不知所措。我們應該如何去探知市場需求?又如何去滿足市場需求?滿足市場需求又有那些原則?我應該依據什么樣的步驟去實現市場需求的滿足?


    一個個疑問掛在市場營銷人的腦門上,當然,有此疑問的市場營銷人都是好的市場營銷人,有了疑問才會有為解決問題的思考,才會找到解決問題的路徑。


    我們今天說說藥品市場營銷的三個關鍵詞,這三個關鍵詞也是滿足藥品市場需求的三個關鍵點,若你能解決這三個關鍵問題之一,你的產品便可在市場立足;若你能解決兩個,你就是暢銷產品;若你能將三個問題都解決掉,你的產品將會是細分市場內的領導者。


    關鍵詞一:信任



    信任是市場營銷的基礎,對于藥品來說尤為重要。但信任的建立是一個非常復雜的過程,它不能一蹴而就,任重道遠,稍有不慎就會前功盡棄。


    消費者對產品的信任其實就是產品的品牌。按照我們工作的習慣,先確定方向,再談具體的操作。只要方向對了,即使操作過程中有點問題,到達目的地也只是早與晚的事。但方向錯了,那就是越走越遠了。因此我們先不談建立藥品品牌的過程細節,我們先看看藥品品牌建立的根源在哪里,途徑有哪些?


    藥品品牌的最終來源只有兩個,一是醫生的處方,二是廣告及公關活動。


    藥品若要建立消費者(患者)信任,第一條路就是讓醫生處方你的產品,醫生的處方是對藥品最大的宣傳。因此在零售終端銷售最好的產品,一定是最有醫生處方基礎的產品。醫生處方對藥品營銷的價值,不僅僅是在當時醫生處方出去的藥品實現的價值,更多的在于醫生對藥品使用的宣傳及示范作用。


    醫生對藥品的宣傳與示范作用主要體現在三個方面:一是對于慢**病患者,初診醫生對其的處方具有極大的示范作用,他在需要再次購藥時,不管是去藥店,還是去社區醫院,基本都會按照初診時醫生的處方進行自主購藥;二是對于一些常見病癥,醫生處方的藥品起效之后,患者會進行二次傳播,在其親朋好友有類似疾患的時候,積極推薦用藥;三是下級醫院的醫生在上級醫院去進修時,上級醫院醫生的用藥習慣,會對進修醫生在回到自己醫院后的用藥,起到引導作用。因此,你付出的是一個醫生的教育,收獲卻是幾何基數的擴展。


    建立藥品品牌,獲得患者信任的第二條路是開展廣告與公關活動。廣告及公關活動對藥品帶來的信任主要有兩點,一是讓你熟悉產品,越熟悉,越信任;二是媒體及明星對產品的背書作用,消費者的邏輯很簡單,由于產品有廣告,由于明星(或者專家,科研工作者)支持產品,因此這個產品是可以信賴的。當然,廣告與公關活動的作用比較復雜,還有諸如情感的認同、購買決策的影響等等。


    故連鎖藥店在進行品類管理的過程中,將有廣告的藥品及在醫院進行醫生推廣的藥品,叫做品牌藥品。品牌藥品在和連鎖藥店談商業政策的時候,可以接受20%左右的毛利空間,而非品牌藥品則需要至少50%以上的毛利空間。這一點很容易理解,由于有醫院醫生處方或廣告的拉動,品牌藥品有著遠高于非品牌藥品的周轉率。品牌藥品雖毛利空間小,但對于連鎖藥店來說,其投資收益率卻高于非品牌藥品。


    關鍵詞二:方便



    方便主要是由渠道實現的,“渠道”是指產品從廠家生產出來到實現消費者購買的價值鏈;“終端”是消費者形成購買的最后一個環節,通常將藥品終端分為零售終端(各類藥店)和醫療終端(醫院、社區服務站、診所等等)。終端與渠道不是對立的,終端實際上是渠道的一個組成部分。渠道有長短,零級渠道沒有中間商,沒有終端,只有生產商與消費者。


    如何實現消費者的方便購買,并取得與競爭產品的相對優勢是渠道設計需要解決的問題。當然,除了實現方便購買,要實現購買還需要解決渠道自身的信任問題。而信任的建立需要較長的時間,在嘗試過程中不斷的正向激勵。因此電商渠道雖然是更方便的,但真正走上主流,還需要較長的時間。


    方便購買主要涉及到兩點,一是渠道設計,設計渠道能夠更好的實現區域及終端的覆蓋;二是渠道激勵,激勵渠道成員去實現消費者的方便購買。我們在前面幾篇關于“控銷模式”與“農村市場”的文章中講過針對農村市場產品的渠道與終端的的問題。控銷模式很好的解決了區域的覆蓋與渠道成員的激勵。


    設計一個真正適合你產品的渠道,并不是一件很容易的事情。你需要想好你的產品的消費人群在哪里,他們有什么購買習慣,影響他們順利購買的因素有哪些,如何才能夠實現他們方便的購買,如何能夠保障他們方便的購買,等等問題?等想好這些問題,你就可以有針對性的制訂出你的渠道策略了。


    渠道創新是實現消費者方便購買及贏得市場競爭勝利的關鍵因素。


    關鍵詞三:便宜



    便宜是促進消費者實現購買行為最后的一步。


    對于這一點有許多人不是很認可。甚至還有許多文章在傳播這樣的觀點:“越便宜的越沒有人買”,“越貴買的人越多”,“打低價牌的企業都死掉了”,“只有高價格才能發展”,等等,不一而足。


    以上這些觀點似是而非,它們把便宜絕對化了。便宜不是一個絕對的概念,它是一個相對的概念。在其它條件一致且信息傳遞充分的情況下,沒有什么東西是越貴賣的越好的。


    便宜的相對性體現在幾個方面,一是同類產品橫向的比較,二是本產品縱向的比較,三是產品相對于目標客戶愿意支付價格的比較。沒有比較,就沒有便宜之說。


    對于橫向比較來說,一般需要向消費者傳遞這樣一個信息:一是我的產品和競爭產品無論品牌還是質量完全一樣,但我更實惠;或者我的產品和競爭產品價格一致,但我能夠提供更多的價值(功能,品牌等等)。


    對于縱向比較來說,一般會傳遞這樣的信息:一是現在購買更劃算,或者有折扣,或者有贈送;二是批量購買更劃算,買幾贈一,買幾有打折等等;三是未來會提價,傳遞熱銷氣氛,傳遞成本上漲信息等等。


    第三是和目標客戶愿意支付價格相比的便宜,主要體現在產品或服務的差異化上。這時需要選擇對價格不敏感人群作為產品的目標客戶,針對他們的特征對產品或服務進行有針對性的設計,從而讓他們關注價值忘記價格。


    對于便宜的認知是一個綜合性的過程,并不只體現在產品本身的價格上,實際上還得從消費者實現消費的綜合成本去考慮。比如慢性病需要長期服藥的患者,他們一次購藥數量多,金額高,更愿意多走些路找平價藥店去購藥;而腹痛腹泄感冒咳嗽等病情急病程短的患者,購藥則會就近解決,對價格的容忍度會更高一些,他們認為的便宜,是購藥的綜合成本,如節約下來的交通費用與時間的成本。


    藥品營銷的這三個關鍵詞,其實不過是對市場營銷4P的另一種認識。信任是圍繞著產品來開展的,方便是渠道管理的最終目標,而便宜實際上就是合適的定價與促銷了。


    我們用信任解決消費者對產品的認知問題,用方便保障消費者的購買行為,用便宜促進消費者做出購買決策。信任是基礎,方便是保障,便宜是促進,有此三點,藥品營銷無憂。

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